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车市寒冬凛至成现实 团购营销杀鸡取卵

http://ganzhou.auto.sina.com.cn 2015年10月19日 06:30 南方都市报  字号:    

  深圳一家4S店内挂满小彩旗,展厅内右侧,电饭煲、电视机、微波炉、行车记录仪等礼品堆积在一旁,旁边的桌子上放着几个彩蛋。这是经常可见到的深圳汽车团购现场。低迷的车市下,为了冲量,深圳不少车市经销商不得不咬牙加入到“杀鸡取卵”式的团购大战中来。

  汽车团购兴起

  中汽协最新公布的数据显示,前三季度全国汽车产销1709 。16万辆和1705.65万辆,产量同比下降0.82%,销量增长0 。31%。其中乘用车产销1460.63万辆和1454.78万辆,同比增长仅1.49%和2.75%。“寒冬凛至”被认为成为现实。

  与成交低迷不相称的,是经销商更加热火朝天的营销活动。当前,“每周一小活动,每月一大活动”已成为深圳车市的真实写照。在车市传统淡季的8月份,这种营销活动不减反增。曾被认为“会损害品牌形象”的团购,已经成为必不可少的选项。

  汽车团购兴起于2005年前后。“团购”这种新形式被采用后,促进了更多需求提前释放,2006年全行业汽车销量增速达到25 。13%。真正的“疯狂”发生在2012年前后,当时经历黄金(1181.50, -6.00, -0.51%)十年后的汽车行业增长乏力,急需刺激。

  从业十多年的骏爵丰田4S店总经理赵铁牛回忆,2012年团购活动尤其多,到2 0 1 3年和2014年几乎每家店都会做团购。最初的团购有其惊人效果。一次团购活动能召集到几百名潜在客户,“人挤人,展厅里根本坐不下。”深圳大兴汽车集团 市场营销总监赵国欣称。当年的成交量也很惊人,动辄上百甚至几百台。

  争议声中壮大的团购

  伴随着汽车团购的崛起,质疑也随之到来:业内不断有声音将汽车团购视为“杀鸡取卵”,认为团购方式将使汽车行业走向价格和销量的恶性循环。深圳 奇瑞北方鹏程店总经理李鹏算了一笔账,团购运作方对团购活动的经费报价可达四五万元,加上购买礼品的费用和其他营销费用一两万元,一次团购需要花费的金额 保守估计大概是六七万元。如果是更高端的品牌,报价更高。

  一般团购活动确实能带来“量”,在当前低迷的车市环境下,一次团购签单数大概五六十台。让利幅度大,一台车可能便宜几千元,于是团购的结果就是 以低利润甚至零利润换清仓。让他们更难接受的是,团购活动后反悔的客户越来越多。客户如果反悔,订金可以拿回,只是活动中的礼品需返还,相对来说成本仍较 低。但对于4S店来说,则是人财两空的局面,花了钱订单量却难如预期。有时候还有纠纷,“有时因为活动现场人太多,很多细节未来得及沟通好,活动后投诉量 常会上升。”赵铁牛表示。

  团购还带来两个问题:其一,团购集合的客户,大多是其他区域的,很少会再回买车的店面做维修保养,这相当于客户流失,对4S店持续盈利造成打击。其二,由于团购集中消化了单店一个月或更长时间的订单量,这导致该品牌后续订单情况惨淡,形成恶性循环。

  4S店的纠结

  汽车团购弊端重重,为何经销商还要继续?

  “没办法。”多家汽车经销商表示,汽车市场找不到更直接、更合适的促销方式。当下车市的促销方式也比较有限,在深圳不外乎这几招:户外车展、团购、V IP客户自驾游等。其中,团购仍是除了大型车展外,效果最明显的方式。

  “现在客户只关心价格,团购是集中让利,平时优惠1万,可能团购时优惠2万,现在还有点作用。”深圳广本安信店总经理何正良称,团购仍有低价噱头,最符 合消费心理,短期还无法取代。何正良心里明白这是不能持续的,“团购的效果在逐步打折扣,太多人打这个噱头,也就相当于没噱头,现在必须回归原点,就是做 好服务,靠服务带动增量。”

  另一位4S店负责人则显现出无奈,“当然要强调服务,但现在消费者来店里就直接问最低价能给多少,不做团购怎么完成任务量?”对于限牌后的深圳车市,各品牌厂家都相继降低约1/3任务量,但要完成任务并不轻松。

  观察

  向左走?向右走?车商迷茫

  做不做团购?现在深圳车市有两种立场,一种仍将团购视为“冲量之举”“孜孜不倦”筹划各种形式的团购;一种则在经历“恶性循环”后想坚持依靠 “服务”带动销量。总体看,深圳车市正在安静中等待洗牌,多位4S店管理层预测,明年上半年或有一批4S店撤出市场,业内的共识是先撑过今年。

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